文/张弛
你觉得自己会问问题吗？你可能认为，问问题嘛，简单，从小时候就会做了。但其实，想问出一个好问题，背后可有大学问。
我的工作中，经常有很多调研。做调研，80%的时间是在问问题。但是，问问题只是调研工作的形式而已，真相不是谁都能拿得到。因为，在你和真相之间，永远横着一个难题：你的调研对象很会“撒谎”。
如何像调研专家一样，通过设计一个“对”的问题，让受访者说真话？要解决这个问题，得先搞清楚受访者为什么“撒谎”，在我看来，其实无外乎三种情况：1.为了维护自我形象，刻意给出假的答案；2.误解了你的问题，无意中给出假的答案；3.被诱导性问题控制，不自觉给出假的答案。
维护自我形象怎么破
给你讲个故事。有一年，一名黑人竞选美国加州州长，前期的民意调查显示，他的支持率绝对领先于竞争对手，但选举结果让人大跌眼镜：他以微弱劣势输掉了竞选。是民意调查不准吗？不，是选民撒谎了。原因是，人们在接受调研时不想被认为是种族歧视者，为了维护形象，才说支持这名黑人竞选者。
这种心理非常常见，我们叫它“社会期望偏差”，也就是说，受访者为了满足社会期望，隐瞒了真实想法。
比如，“你听过大家都在谈论的传音手机吗？”不用调研也知道，这样提问得到的数据一定是失真的。很少有人愿意承认自己对大家都在谈论的事情一无所知，为了维护自己的形象，也会说听过。
尤其再涉及道德隐私，更是这样。如果你问“你的孩子有过偷窃行为吗”，几乎没人会说实话。
怎么才能避免社会期望偏差？很简单，在设计问题时，你要主动去除或者转移敏感信息。
比如，把“你听过大家都在谈论的传音手机吗”改成“你听说过传音手机吗”。而更好的问法是：请列出你记忆中的所有手机品牌。
比如，前面选州长的问题，你可以这么问：“如果一位优秀的州长，需要具备以下四个条件，请你分别对甲和乙两位候选人，在这四方面进行对比。”这样就会让受访者把注意力放在候选人的能力上，而不是他们的种族身份上。
再比如，儿童偷窃的问题，就可以这么问：“有人认为儿童拿别人的东西是不良行为，也有人认为这是强烈好奇心的表现，您的小孩在一个月内随便拿过别人的东西吗？”
所以，当你的提问背景比较敏感时，一定记住，主动去除和转移这些干扰信息，保证他在没有负担和顾虑的状态下回答。
误解了问题怎么破
提问的本质是为了高效地检索你需要的信息。一旦受访者对你的问题本身的理解有偏差，你得到的结论就会变形。所以，提问一定得聚焦，让受访者清楚地知道你想问什么。
举个例子，如果你准备开一家民宿，想知道人们出行住宿的习惯，你可能会问：“你旅行时，经常住哪类宾馆？”结果可能有5%的人回答住民宿，需求似乎不大。试着换一种问法：“你和家人度假时，在旅行目的地，通常住什么宾馆？”结果可能有30%的人选择民宿，显然第二个结果才是你需要的信息。
两种问法差在哪儿？第一种问法太模糊，不聚焦，既没有说清旅行的类型是度假旅行还是商务旅行，也没有说清住宿的动机，是中途临时休息，还是过夜。问题不聚焦，就会掺杂很多复杂情况，答案的“纯度”就会降低。
怎么避免受访者的误解呢？
最简单的方法就是，用具体描述替代模棱两可。“你通常什么时候开始工作？”——“开始”就是个模棱两可的词。我8点离开家，也算开始工作；我9点到公司，也算开始工作。正确问法是：“你通常几点离家去工作？”
过于绝对的措辞，也不要用。比如，总是、所有、任何、最好、最差……“你总是在淘宝购物吗？”有人认为“总是”就意味着每一次，无一例外。正确的问法是：“你经常在淘宝购物吗？”
听上去，做到这一点不难，但问题设计者有时候也会掉进自己的盲区。在调研公司里，比较常见的做法是，先请一位研究员设计问卷，然后请另一位同事去检验，看看是不是所有人对题面都有一样的解读。
被诱导性问题误导怎么破
诱导性问题，就是用不恰当的方法限制用户的回答，它的表现形式多种多样，而且通常很隐蔽。
比如，“你幸福吗”就是一种低配版的诱导性问题。受访者似乎只能回答幸福或者不幸福。但事实情况显然要复杂得多。正确问法应该是：“我们有这样几个结论，你觉得你符合哪一种？非常幸福；比较幸福；一般；不太幸福；很不幸福。”更好的问法是：“如果非常幸福是10分，很不幸福是1分，你给自己打几分？”
在我看来，这个世界上有两类人最爱问诱导性问题。一类是律师。因为他要为委托人辩护，获得有利于自己的答案，比如，在离婚法庭上问对方“你现在还会打儿子吗”，无论当事人回答“会”或“不会”，都等于默认爱打儿子。
另一类人，就是希望获得更多拥护和支持的人。比如，公司新上了一个财务系统。系统是技术部门开发的，但财务总监很不满意。到底是开发者不承认自己有问题，还是使用的人太苛刻了呢？这时，财务总监说，问问大家的意见吧。于是，他在群里问了大家一个问题：“你对新的财务系统怎么看？”结果汇总出了一个压倒性意见：财务系统确实有问题。
财务总监问了一个极其隐蔽的诱导性问题。“你对新的财务系统怎么看”一定是表达看法，尤其是不满的看法，他在暗示受访者质疑新的系统可能有问题。正确的问法是“你觉得新的财务系统用起来怎么样”。这样诱导性就会弱很多，因为它只是请受访者表达使用感受，而不是对产品做评判。
还有一种诱导性提问更加隐蔽，那就是过分夸大问题的某一方面。
比如，着名的雷朋太阳镜就曾经问消费者：“如果有一副太阳镜可以保护你的眼睛远离太阳的有害紫外线（据说会导致失明），你愿意为这副眼镜付多少钱？”这就是过分夸大了太阳镜防紫外线的作用，那我作为消费者，要考虑的就不是愿意花多少钱去买你的眼镜，而是愿意花多少钱防止失明了。如果雷朋真的按照这次调研的结果给产品定价，后果可想而知。正确的问法应该是：“如果有一副太阳镜可以减少紫外线对眼睛的伤害，你愿意为此支付多少钱？”
所以，怎么避免诱导性提问呢？我总结了三条：1.给出完备的选项，如果不能穷尽，就在选项中加个“其他”，或给出合理的选择区间；2.不预设立场；3.不过分夸大问题的某一方面。
对调研来说，一个问题的质量甚至能决定一个项目的质量。不管是做问卷，还是做访谈，一旦问题没问对，再精细的抽样、再前沿的数据分析，也是徒劳。所以，不管你是想知道用户的真实想法，还是想了解客户的真实诉求，不妨先在提问之前，确认自己是不是提了一个“对”的问题。（完）
更新时间: 2020-09-06 22:09